战狼3什么时候上映？

　　整(zhěng)个四月(yuè)，B站好像(xiàng)都(dōu)站在名(míng)为“停更”的风口浪(làng)尖上。

　　先是有“我是(shì)怪异君”“靠脸吃饭的徐大王”“LKs”等几位(wèi)百(bǎi)万粉丝级(jí)别UP主和部分中腰部UP主宣布停更，引发外界对“B站停更潮”的诸多讨论与猜测。

　　日(rì)前，拥有(yǒu)千万粉丝的影视(shì)区UP主“木鱼水心”又发(fā)布动态(tài)回应停更传言(yán)，他(tā)没有停更，但确实比较艰难。坊间有观(guān)点称，因为粉(fěn)丝属性(xìng)复杂，影视(shì)解说本来就不好接广(guǎng)告。

　　所以，是平台(tái)、赛道(dào)还(hái)是与(yǔ)广告投(tóu)放(fàng)相(xiāng)关的(de)环境问(wèn)题所(suǒ)致？“木鱼水心”们(men)又(yòu)该如何，才能(néng)养(yǎng)活(huó)自(zì)己与团队呢？

　　千万粉的木鱼水(shuǐ)心四个月(yuè)没(méi)广告，上则商单是(shì)奔驰

　　拥有1023万粉丝的木(mù)鱼水心，算是B站影视(shì)区的头部UP主(zhǔ)了，他在2019年、2020年、2021年接(jiē)连三年(nián)入选B站“年度(dù)百大UP主”。其娓娓道(dào)来(lái)、内(nèi)容详(xiáng)实的风格深受观众喜爱(ài)，一千多(duō)则投稿中近半作品播放量(liàng)超过百万次(cì)。其解说的(de)《红楼(lóu)梦》、《三(sān)国(guó)演(yǎn)义》和《觉醒年代》相关视(shì)频(pín)播放(fàng)量(liàng)，甚至(zhì)已超千万。

　　木鱼水心的更新频率并不(bù)算(suàn)太高，过(guò)去一整年他更(gèng)新了57支作品，平均下来(lái)基本做到周更。但(dàn)考(kǎo)虑(lǜ)到(dào)其作(zuò)品几乎都是30分(fēn)钟(zhōng)以上的长视频，甚至有(yǒu)不少视(shì)频“长度以小时计”。这样看来，木鱼水心(xīn)和他(tā)的团队已是非(fēi)常勤奋。值(zhí)得一提的是，过去一年他几乎放弃了热点，专注于(yú)《水浒(hǔ)传》的(de)系列解读。

　　自4月(yuè)5日以来(lái)，长达二十天的时间里木鱼水心并未更新，由此引发了(le)坊间关于其停更的猜测(cè)。23日晚间，木(mù)鱼水心回应(yīng)传闻并否(fǒu)认了“停更”的说(shuō)法，表示正在打(dǎ)磨(mó)新作品，但“确(què)实也比较(jiào)艰难”。

　　木(mù)鱼(yú)水心透露(lù)，2023年到目前为止，四个多月(yuè)没(méi)有接到(dào)广告(gào)，B站的创(chuàng)作激励，还(hái)不够付办(bàn)公(gōng)室房租。“现在基本是‘用(yòng)爱发(fā)电’，去年一(yī)整年更新《水(shuǐ)浒传》就是(shì)如此(cǐ)。”

　　“创(chuàng)作激(jī)励腰斩”和“接不到广告”，的确是此前(qián)“B站停更潮”中人们(men)讨论的焦点。不过靠创(chuàng)作激励养不活创作者”几乎(hū)已(yǐ)是(shì)B站UP主的共识，相比之下，广告商单(dān)才(cái)是创作大头。

　　但木鱼水心说，他已经四个月没有接(jiē)广告了，那(nà)他(tā)上(shàng)一次的商单是什么呢？是(shì)奔驰(chí)。

　　去年12月，借《阿(ā)凡达》上映，木(mù)鱼水(shuǐ)心做了(le)一(yī)则观影指南(nán)，奔驰广告(gào)就(jiù)是植入在这则视频(pín)中。据花(huā)火后台数(shù)据(jù)，木(mù)鱼水心(xīn)的植入视频(pín)报价在三十几万、定制视(shì)频约要四十几万，此(cǐ)前(qián)也合作过手机游戏、电商平台、食品(pǐn)饮料等品(pǐn)牌类型。

　　某品牌投放人士告诉蓝(lán)鲸记者，考虑木鱼水心的粉丝体量及影响力(lì)，这个价格不(bù)算(suàn)贵。那么，千(qiān)万粉丝UP主怎么(me)就接不(bù)到广告了呢？

　　“所有离(lí)甲方远领域的自(zì)媒体，都(dōu)不(bù)好接广告(gào)。”

　　上(shàng)个月末，知名广告人“姜(jiāng)茶茶”在小号上发布的文章(zhāng)《今(jīn)年，百万(wàn)粉的KOL都接不到广告了》，也曾引起业内外广(guǎng)泛讨论。

　　《2022中国(guó)互联网广告(gào)数据报告》显示，2022年，中国互联网广告市场规模预计约为5088亿元，较2021年下降6.38％，市场(chǎng)规模近七年(nián)首(shǒu)次出现负增长。当广告主的可支配(pèi)支出减少，怎么(me)选择就很(hěn)重要(yào)了。

　　《QuestMobile2022中国互联网广(guǎng)告市场(chǎng)洞察》指出，消费不增长对营销的转化要求进一步提升，广告(gào)营(yíng)销面(miàn)临突破(pò)和变革(gé)的要求(qiú)。因(yīn)此，找到细分赛道(dào)上更垂直或者更接近(jìn)消(xiāo)费者的博(bó)主成为(wèi)品牌主的共识之一。

　　有一份(fèn)来自B站的数据可以侧面(miàn)佐证这一点。其2022年财(cái)报信息显示：随着年龄增长，B站(zhàn)用户不仅(jǐn)关注(zhù)游戏、数码、美妆(zhuāng)等(děng)领域，还逐渐展现出对(duì)汽车(chē)、家装、家电等新领域的(de)消费需求(qiú)，吸(xī)引更多品牌主与B站进行合作。过(guò)去(qù)一年，汽车(chē)、母(mǔ)婴、家装(zhuāng)家(jiā)电内容的(de)VV数(shù)（视频(pín)播放(fàng)次数）增长，均超过了(le)100％。以(yǐ)其中的汽车区(qū)UP主为例，接单人(rén)数(shù)同比增长达118％。

　　但显然，影视解(jiě)说在商业化上并不是一个很垂(chuí)直的赛道(dào)。无(wú)独有偶(ǒu)，同样身(shēn)在影视区(qū)的254万(wàn)粉丝UP主“low君热(rè)剧”也(yě)在日前透露很久没有(yǒu)商(shāng)品方(fāng)找他们(men)打视频广告(gào)了。

　　按照一般思路推断，影视类解说(shuō)最对口的(de)可能是影视推广(guǎng)。某MCN负(fù)责人告诉(sù)蓝鲸记者，其实(shí)今年影(yǐng)视类(lèi)投放应(yīng)该不少，“毕(bì)竟春节(jié)到现在影视(shì)项目很多，数(shù)量(liàng)是超过去年的。”但整(zhěng)体预算变少的情况下，片方(fāng)也比(bǐ)较谨慎，尤其对于投头部(bù)UP会(huì)更谨慎一些(xiē)。

　　上述负责人(rén)表示，影视类投放主要(yào)是(shì)口碑营销，不能直接转化成带货收益，所(suǒ)以“影(yǐng)视解说类”肯(kěn)定不是首选——6位数的报价，对(duì)片方(fāng)负担还(hái)是很大(dà)的。

　　“我了(le)解的(de)不少UP都主动降(jiàng)价了(le)，去(qù)年特别差，今年就想多接点（广告）。” 该负责(zé)人认(rèn)为(wèi)，目前(qián)（UP主商业化）最好的(de)状态要么就(jiù)是缩小团队，要么就(jiù)是再找点别的经(jīng)营(yíng)方向，头部UP主(zhǔ)不调整业(yè)务(wù)方向，很难适应。

　　“半佛仙(xiān)人”也(yě)在其文章《一堆人(rén)喊B站断更潮，我都(dōu)傻了》中指(zhǐ)出，UP主养不活自己可能并(bìng)非(fēi)是平台的缘故，“所有(yǒu)离(lí)甲方远的领(lǐng)域(yù)的(de)自(zì)媒体，都不好接广告(gào)。”

　　此(cǐ)外，内容赛道(dào)的变现(xiàn)前景(jǐng)一定程度上和该领域内的品牌数量(liàng)和竞争情况有关(guān)，比如美(měi)妆、科(kē)技、汽车其实都(dōu)属于优质的变现内容(róng)，但其(qí)中又有所不同(tóng)。

　　蕃茄蛋联(lián)合创始(shǐ)人罗锴告诉蓝鲸记者：“汽车和科技(jì)属于典(diǎn)型(xíng)的大(dà)博主逻(luó)辑(jí)，品牌集中度高，海量博主争夺几个金主爸爸，这种最终资源其实都集(jí)中在头(tóu)部博主。而美(měi)妆品牌数量多，中腰部博主(zhǔ)也能接到(dào)广告，这就是(shì)一(yī)个更普适的赛道。”

　　不过(guò)也(yě)有(yǒu)观点认为，不少UP主接不(bù)到(dào)广告可能只是“没有(yǒu)合(hé)适的(de)广告”。

　　上述品(pǐn)牌投放(fàng)人士告诉(sù)蓝鲸(jīng)记者，品牌更多还是(shì)看目标受众，也(yě)就(jiù)是(shì)粉(fěn)丝量级和他的购买能力是否(fǒu)足够，如果回(huí)归到这两(liǎng)点，当(dāng)一个创作者(zhě)覆盖的粉丝足够多(duō)，赛道就不(bù)是根本问题了。她个(gè)人推测认为，木(mù)鱼水(shuǐ)心接不到(dào)商单可(kě)能和个人内(nèi)容规(guī)划有(yǒu)关，也许(xǔ)没有碰到合适的(de)广告。

　　离钱远(yuǎn)的内(nèi)容还有机会变现吗？

　　众(zhòng)所(suǒ)周知，互(hù)联网时代的内容想要变(biàn)现(xiàn)主(zhǔ)要有三大(dà)路径：商单推广(guǎng)、付费/打赏、平台(tái)激励。

　　根(gēn)据上文，由(yóu)于影视类(lèi)内容(róng)本身行业的属性和影视类商单性(xìng)价比问题，影(yǐng)视区尤其是解说类(lèi)UP主(zhǔ)靠广告商(shāng)单维持(chí)生计的难(nán)度在近(jìn)两年指数级上升。

　　那(nà)对于木鱼水心这样的优(yōu)质(zhì)内容创作者(zhě)而言(yán)，剩下的两条路能走通吗？

　　答案是(shì)“很难(nán)”。

　　在国(guó)内的互(hù)联网环境中(zhōng)，“内容付费”往往被称为(wèi)“知识付(fù)费”，这二(èr)者(zhě)之间(jiān)的差异是整个内容变现环境的缩影。最早研究中产阶(jiē)级的学者奥(ào)维·洛夫格伦认为(wèi)，中产阶(jiē)级正是通过对理性和效(xiào)率的追(zhuī)求，建构(gòu)出(chū)新(xīn)的时间(jiān)观念来形成并定义自己的文化。这段(duàn)话投(tóu)射到我们当代(dài)人的内(nèi)容消费中便是各种(zhǒng)知识付费类(lèi)内容。比起(qǐ)娱战狼3什么时候上映？乐、兴(xīng)趣类，具有工具(jù)属性的知识类内容往(wǎng)往被视为“更有用”的东(dōng)西，更(gèng)容易吸引大众消(xiāo)费。

　　艾媒咨询(xún)数据显示，2022年中国知识付费市场规(guī)模达(dá)1126.5亿元，较2015年增长约(yuē)70倍，罗振宇和樊登读书会等(děng)IP都是这一(yī)风(fēng)潮(cháo)的代表。

　　国内(nèi)通过书(shū)影音类泛娱乐(lè)内容进行付费变现(xiàn)的成功案例少之又少，某MCN负(fù)责(zé)人Jason告诉蓝鲸记者(zhě)：“内容付(fù)费只能是锦上添(tiān)花，不是主(zhǔ)要(yào)盈(yíng)利渠道，除非《反派影评(píng)》那种用户特别忠实的(de)。”

　　虽(suī)然B站(zhàn)此前曾(céng)试水UP主视频单期付费，但截至目前(qián)这(zhè)一(yī)功能(néng)却并未见到(dào)推广，以此为主(zhǔ)要(yào)变现途径的UP主也几(jǐ)乎没有(yǒu)，可见(jiàn)想要粉丝直接为内容买单(dān)并不(bù)容(róng)易。

　　同类博主在YouTube平台的(de)生存状况经常被拿(ná)来与国内(nèi)对比，近日“停更近(jìn)两年，李子柒的YouTube频道还能月入几十(shí)万”的(de)新(xīn)闻也被反复讨论。

　　据了(le)解，YouTube为创作者提(tí)供(gōng)了多种变现方式，只要参与“YouTube合作(zuò)伙伴(bàn)计划”（YouTube Partner Program），即可(kě)通过(guò)发布内(nèi)容创造收入。据(jù)“全现(xiàn)在”报道(dào)，按照(zhào)55％的分(fēn)成(chéng)比例(lì)，YouTuber每千次播放的分(fēn)成收益(yì)可达到165美元（1127元人民币）。2019年，YouTube平(píng)台收入(rù)排行榜榜首(shǒu)的博主年收入(rù)达(dá)2600万美元（约(yuē)1.84亿(yì)人民币）。

　　这(zhè)个(gè)数字(zì)与(yǔ)B站(zhàn)的平台激励相比(bǐ)天差地(dì)别(bié)。

　　B站2022年财报显示，2022年其净亏损75亿(yì)元，营业成本高达180亿(yì)元，其(qí)中包括在直播和广告业务中给UP主的(de)激励/分(fēn)成达到91亿(yì)元，同比增长18％。但去年(nián)以来战狼3什么时候上映？，B站多次变更UP主创作激励规则(zé)，大量UP主在社交(jiāo)平台反馈(kuì)称收(shōu)入减(jiǎn)少。某UP主告诉蓝鲸记者，自己并不(bù)知道B站的具体现(xiàn)金(jīn)激励算法，后(hòu)台也只给(gěi)出了(le)内容(róng)质(zhì)量(liàng)、观看时(shí)长等计算维(wéi)度，“所以我大多数时候(hòu)只能靠体感，不过(guò)体感确实降(jiàng)了。”

　　不止一位十(shí)万粉以上的UP主告诉(sù)蓝鲸记者，想要靠(kào)平台激励(lì)来生活基本是不可能的。

　　想要(yào)全职做博主(zhǔ)的生(shēng)活并没有想象中那么(me)简单(dān)，内(nèi)容创业的黄(huáng)金(jīn)时代已经(jīng)过去，当红(hóng)利见(jiàn)顶，究竟是继续为爱发(fā)电，还是再(zài)寻出路是摆在每个创作者面前的课题(tí)。

　　“现在只(zhǐ)有(yǒu)直播带(dài)货能赚钱，但你能(néng)想象木鱼(yú)水(shuǐ)心去直播带货吗？”上述MCN工作人员无奈地(dì)说。

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