如果你家有小朋友，那(nà)么很可能买过(guò)或吃过奶酪棒(bàng)。要(yào)选(xuǎn)择(zé)奶(nǎi)酪(lào)棒，一定绕不过“妙可(kě)蓝(lán)多”。

　　随着演员孙俪在电视(shì)广(guǎng)告里一遍又一遍的重复(fù)着(zhe)“奶酪就(jiù)选 妙可蓝多”时，妙可(kě)蓝多也成为近几年消(xiāo)费领域杀出(chū)来的一匹大黑马(mǎ)。

　　这匹黑马硬是(shì)在伊利、蒙牛、光明等乳业巨头中(zhōng)，以一己之力在即食(shí)奶(nǎi)酪这一细分品类(lèi)杀出了一条血路。

　　然而(ér)，爆火几年后，妙可蓝多(duō)突然失速。

　　刚刚公布的2023年一季(jì)报，妙可蓝多业绩可谓“暴雷”，其(qí)中营(yíng)收(shōu)下滑20％，扣(kòu)非净利润(rùn)更是暴跌91％。二(èr)级市场，妙可(kě)蓝(lán)多曾在2021年5月(yuè)达到(dào)约435亿市值，如今仅(jǐn)剩135亿市值；粗(cū)略计(jì)算一下，市(shì)值蒸发了300亿，蒸发了(le)近(jìn)7成。

　　这匹消费新(xīn)黑马，究竟怎么了？

　　1

　　营(yíng)收(shōu)10亿，扣非净利润(rùn)仅586万

　　4月25日(rì)，妙可蓝多发(fā)布2023年一季(jì)报。公司(sī)营(yíng)业收入(rù)10.23亿元，同比下降20.47％；归属于上市(shì)公(gōng)司股(gǔ)东(dōng)的净(jìng)利润(rùn)2420.23万元(yuán)，同比下降67.08％。扣非净利润仅(jǐn)586.88万元，同比暴跌91％。

　　中国食品产业分析师(shī)朱丹蓬对深蓝财(cái)经(jīng)表示，主(zhǔ)因还是“赛道太拥挤”，稀(xī)释(shì)了妙(miào)可(kě)蓝多的市场份额(é)。

　　经过财报拆解，我们发现，妙可蓝多其实从(cóng)去年第二季度已经出现“暴雷(léi)”征(zhēng)兆(zhào)。

　　2022年第二季度，妙可蓝多营收增速从一季度的35％下滑至25％，扣非净(jìng)利润增速从一季(jì)度(dù)的118％下滑至4％。到(dào)了第三季度(dù)，营收增速进(jìn)一步下(xià)滑至21％，扣非净利润增速直接(jiē)变成-38％。

　　在2022年年报中，妙可蓝多解(jiě)释了原(yuán)因：受(shòu)疫(yì)情(qíng)影响(xiǎng)，一是公司高毛利零售产品增速有所(suǒ)放缓，二是原辅材料(liào)价格上涨，从而导致整体(tǐ)毛利率有所下(xià)降。同时(shí)，妙可蓝(lán)多自己也承(chéng)认，随着海外(wài)奶(nǎi)酪品牌(pái)大举进军中(zh蒂玮娜手表是杂牌吗，蒂玮娜手表一千多值得买吗ōng)国、国内大型乳制品企业纷纷关注奶酪(lào)领域。

　　一言以蔽(bì)之，就是市场“太卷了”。

　　深蓝(lán)财经注意到，目前国内奶酪市场(chǎng)，除(chú)了(le)传(chuán)统(tǒng)乳业(yè)大厂伊利(lì)、君乐宝(bǎo)、光明等(děng)，还有(yǒu)传统海(hǎi)外大(dà)牌(pái)百吉福，另外众多新创业(yè)品(pǐn)牌(pái)裹挟资(zī)本(běn)杀入赛道，比如(rú)奶酪博(bó)士(shì)、妙飞(fēi)、吉士汀(tīng)、酪神世家等。

　　据东方证券此前的(de)研报(bào)，妙可蓝(lán)多的克单价(jià)是比较高(gāo)的，常(cháng)规产品(pǐn)克(kè)单(dān)价为(wèi)0.15元，高于百吉福、妙飞(fēi)等，与(yǔ)伊利、蒙牛持(chí)平。但(dàn)是(shì)金装的产品克(kè)单(dān)价达到0.25元，远超(chāo)市场平均水(shuǐ)平。

　　奶酪(lào)产品并不是高科技(jì)产品，本身技术门槛(kǎn)不高，企业也很难(nán)构建技(jì)术壁垒。这一点和“王老吉”、“可口可乐”等(děng)产品(pǐn)还不太一样，他(tā)们(men)有自己独家的配方，即使(shǐ)竞争对手模仿(fǎng)，也(yě)很难做出(chū)口(kǒu)感一致的(de)产品(pǐn)。

　　竞(jìng)争(zhēng)加(jiā)剧，必然带来的是“阵(zhèn)痛(tòng)”。

　　2

　　缔造(zào)奶酪神话(huà)的女人

　　妙可蓝多的故事要从其(qí)创(chuàng)始人柴琇讲(jiǎng)起。

　　柴琇出(chū)生(shēng)于1965年，吉林延(yán)边人。大(dà)学毕(bì)业后，柴琇被分配到国企上班(bān)。闲不住的柴琇(xiù)遂(suì)下海经商。从代理(lǐ)休(xiū)闲食品开始，她赚到(dào)了第一(yī)桶(tǒng)金。

　　2001年，柴琇成立广泽乳(rǔ)业，正式(shì)进入乳制品行业(yè)。2006年，广泽牛奶成(chéng)为(wèi)吉林省最大的乳企。

　　2007年，一次偶然(rán)的出国考察机会(huì)，柴琇注意到奶酪(lào)这个(gè)细分市场。

　　经过8年的准备，2015年她收购了妙可蓝(lán)多（天津）食品(pǐn)公司，全力进军奶酪这一(yī)细分赛道。

　　2016年，广(guǎng)泽乳业成功借壳华联矿业A股上(shàng)市(shì)。此(cǐ)时(shí)的广泽乳业，仍是个名不见经传的小乳(rǔ)企(qǐ)。广泽股份(fèn)2017年财(cái)报显示，当年广泽乳业营收8.13亿，净利润(rùn)6709.91万；妙(miào)可蓝多营收(shōu)2.25亿，净利润仅有653.37万。

　　此时，奶酪产品在(zài)国(guó)内消费(fèi)者中认知(zhī)依然(rán)严(yán)重(zhòng)不足(zú)，销(xiāo)量(liàng)迟迟打不开(kāi)。

　　经过一番决定后，柴琇(xiù)决定重金“出圈”。

　　2019年，妙可(kě)蓝多广告(gào)登录央(yāng)视、分众传媒(méi)等渠道。《两只(zhǐ)老虎》的魔性背景，配合重复(fù)的宣讲，妙可(kě)蓝(lán)多成功出圈。短短几年，“奶酪就选妙可(kě)蓝多”成功的植入了消费者脑海，尤(yóu)其是(shì)小朋友的(de)脑海里。

　　销(xiāo)量，瞬间打开了。

　　当年，公司营业收入17.44亿，同比增长42.32％。净利润1922.99万，同比(bǐ)增长80％。借着(zhe)这股东风，2019年，上市公(gōng)司广(guǎng)泽乳业(yè)正式(shì)更(gèng)名(míng)妙可蓝多。

　　3

　　接受巨(jù)头(tóu)“招安”

　　崭露头角(jiǎo)的妙可蓝多(duō)很快被巨头“盯上了”。蒙(méng)牛(niú)伸出了(le)橄榄枝。

　　接受“招(zhāo)安”，还(hái)是独自(zì)打拼(pīn)？这(zhè)是摆在柴(chái)琇面前的选择(zé)题(tí)。

　　一个可参考的案例就是莫斯(sī)利安。

　　当年，光明的“莫斯(sī)利安”也(yě)是凭借“长寿村(cūn)的神奇(qí)秘密”开辟出了“常(cháng)温酸(suān)奶”这(zhè)一品类。2015年莫斯(sī)利安做到60亿(yì)销售额，成(chéng)为常温酸奶超(chāo)级单品。但在伊利、蒙牛等巨头的围攻之下(xià)，莫斯利(lì)安最(zuì)终败给了安慕希(xī)、纯甄。

　　如今(jīn)，安慕希占据常温酸奶一(yī)半的市(shì)场份额，年销售额200多亿。莫斯利安市场份额只剩下个位数。一(yī)个超级单品，就这(zhè)样(yàng)被巨头(tóu)们“围剿(jiǎo)”的渣(zhā)都不剩。

　　以广泽的实力，在两大(dà)巨头面(miàn)前，如(rú)同蝼蚁。如果不投奔巨头，会(huì)不会(huì)重蹈莫(mò)斯利安的覆辙？

　　柴琇很快接受招安(ān)。

　　2020年1月，蒙牛作(zuò)为战略(lüè)投资方，以14元/股的价格受让妙(miào)可蓝多2.05亿股（占(zhàn)比5％）。据(jù)说(shuō)当时柴琇(xiù)在给(gěi)员工(gōng)的信(xìn)中表示，这对(duì)妙可(kě)蓝多是“巨大的利好”。

　　随(suí)后，妙可蓝多向(xiàng)蒙(méng)牛定增募资30亿元。定增完(wán)成后，蒙牛对妙可蓝(lán)多(蒂玮娜手表是杂牌吗，蒂玮娜手表一千多值得买吗duō)的(de)持(chí)股(gǔ)比例上(shàng)升至28.46％，成为第(dì)一大股(gǔ)东。柴琇让出(chū)了控(kòng)股权。

　　据说，当时柴琇经常面对外(wài)界这(zhè)样(yàng)的质疑：你不(bù)是控股股东(dōng)了，在这(zhè)个企业你还(hái)有(yǒu)话语权吗？你会不会觉得(dé)难过？为此她曾(céng)几次面(miàn)对媒体采访时——“泪洒现(xiàn)场”。

　　后面，蒙(méng)牛又增持了一部分股票。到(dào)目前为止，蒙牛(niú)持股(gǔ)比例为(wèi)35.28％，柴(chái)琇为14.86％，关联公(gōng)司吉林省东秀商贸有限公司持(chí)股1.03％。

　　随(suí)着品牌的出圈，蒙牛的(de)入主，二级市场(chǎng)投资者为之疯狂。2019年到(dào)2021年，妙可蓝多股价暴涨超过800％！成为消(xiāo)费领域(yù)的大牛股。

　　蒙牛的(de)进入，让妙可蓝多有了更(gèng)多资本“烧钱”。

　　在(zài)广(guǎng)告导向(xiàng)之(zhī)下(xià)，妙可蓝(lán)多的销售(shòu)费(fèi)用暴增(zēng蒂玮娜手表是杂牌吗，蒂玮娜手表一千多值得买吗)。2018年(nián)到2021年分(fēn)别为2.05亿元、3.59亿元(yuán)、7.1亿元和11.59亿元，短短4年暴增4.6倍。

　　与此同时(shí)，业绩也(yě)得(dé)到“狂飙”。

　　2018年到2021年，妙(miào)可(kě)蓝多(duō)营业(yè)收(shōu)入分别为12.26亿(yì)元、17.44亿(yì)元、28.47亿元(yuán)和44.78亿元。

　　妙可蓝多成功(gōng)出圈，以一己之力，带火了一个新的赛(sài)道(dào)。

　　从(cóng)毛利(lì)率指标来说，妙可(kě)蓝多(duō)从2018年的26.96％一路提升至(zhì)2021年的38％，可(kě)见公司的产品定价还是“蛮高的”。

　　当然，“烧钱”的代价就是收入上(shàng)去了，但是利润还是很低。

　　以净利(lì)率指(zhǐ)标来(lái)看，2021年公司净利率仅4.33％，但同(tóng)年伊(yī)利(lì)股(gǔ)份的(de)净利率水平稳定在7.9％的水(shuǐ)平。

　　4

　　第一战“汪汪(wāng)队立大功(gōng)”，后(hòu)面呢(ne)？

　　在妙可(kě)蓝多的包装(zhuāng)上，印着(zhe)现(xiàn)在小朋友很喜欢(huān)的《汪汪(wāng)队立大功》的动(dòng)画片卡通形象，而且(qiě)在内(nèi)部(bù)独立包装上(shàng)，也印(yìn)着“汪汪队”。每一(yī)个奶(nǎi)酪棒上(shàng)面，还有趣味知识，小朋友可以和(hé)大人互(hù)动。

　　现在看来，“汪汪队”的(de)确为妙可蓝(lán)多“立了大功”！

　　但是(shì)，友商都(dōu)学会了这(zhè)招儿(ér)。

　　百吉福有“哆啦A梦”、伊(yī)利有(yǒu)“迪士尼(ní)”、蒙牛有“熊出没”、妙飞有(yǒu)“超(chāo)级飞侠”......有网(wǎng)友戏言，再这么(me)下(xià)去，动画片都不够了。

　　在(zài)产品(pǐn)方面(miàn)，光明推(tuī)出“不加水(shuǐ)的纯奶酪(lào)棒”；奶酪博士主打母婴人群；君乐(lè)宝入股思克奇奶酪(lào)棒(bàng)，主打高钙；妙飞奶酪棒主打“0蔗糖”等等(děng)，反正竞争是越来越(yuè)白热化了。

　　截止今年第一季度(dù)，妙可蓝多的市(shì)场(chǎng)份额已(yǐ)经接近(jìn)40％，牢牢(láo)把守中国奶(nǎi)酪行业第一品牌。但(dàn)是，所有人都(dōu)知(zhī)道，妙可(kě)蓝(lán)多的(de)护城河很低。

　　2023年一(yī)季(jì)报显示，妙可蓝(lán)多毛利率进一步降至32.69％（去年(nián)同期为38.82％）；销(xiāo)售(shòu)净利率降至3.35％（去年同期(qī)为6.31％）。存货周转天数升至98.9天（去年同期(qī)为58天）。

　　结合上面的营收、扣非净利(lì)润(rùn)下滑等(děng)数据综(zōng)合来看(kàn)，妙可蓝多其实已经“不妙”了！

　　该如何应对呢(ne)？

　　2022年，妙(miào)可蓝多创(chuàng)始人柴琇提出(chū)了所谓三大(dà)战役：奶酪(lào)棒之战、第二增长曲(qū)线之战(zhàn)（奶酪(lào)进中餐战役）以(yǐ)及寻(xún)找第(dì)三条增长(zhǎng)曲线。

　　所(suǒ)以，儿(ér)童奶酪棒只是第一战。

　　第二战役就是——把奶酪端上中国人的餐桌(zhuō)。为此，妙(miào)可蓝多力(lì)推(tuī)奶酪片，倡导(dǎo)“营养(yǎng)早餐加(jiā)一片”，谋(móu)求早(zǎo)餐场景的突破。后面的所谓第三条增长曲线，就是比如(rú)奶酪(lào)零食(shí)化、成人即食奶酪、B端(duān)餐饮供应(yīng)链等。

　　目前，上市(shì)公司妙可(kě)蓝多的法人(rén)代(dài)表和总经理，依然是柴琇。虽然不(bù)是控(kòng)股股(gǔ)东，但(dàn)还是第二大股东。

　　虽然(rán)妙可蓝多成功的打(dǎ)响了儿(ér)童奶酪(lào)棒这一战，但是(shì)后面(miàn)的所谓(wèi)第二、第三曲线(xiàn)，既需要消费者教(jiào)育，又需要持续(xù)不断的(de)投入。持(chí)续投(tóu)入，又要烧钱(qián)。持(chí)续(xù)烧钱就没有利润，而且烧钱(qián)本身风险也大(dà)。

　　真实(shí)的商(shāng)业(yè)竞争就是(shì)这样，一着不慎满盘皆(jiē)输。商场的战役从(cóng)来都不轻松。

　　虽然背(bèi)靠蒙(méng)牛这棵大树(shù)，但(dàn)是蒙牛持股比(bǐ)例仅35％，蒙牛会不(bù)会全(quán)力投(tóu)入(rù)？还是未(wèi)知(zhī)数(shù)。蒙牛自(zì)有(yǒu)品牌奶酪产(chǎn)品也(yě)在(zài)全力冲击市场。而众多友(yǒu)商又步步紧逼(bī)......

　　妙可蓝多，还能守住老大(dà)的位置(zhì)多久？

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